如果要評選出近兩年來最火的直播帶貨主播，董宇輝一定高居榜首；如果要評出這兩年來風頭最勁的直播帶貨上市公司，東方甄選（01797.HK）絕對名列前茅。

如果還要選出一家近兩年來業務轉型最成功的上市公司，從新東方轉型而來的東方甄選也大概率會獲此殊榮。

然而，就是這樣一家賺足了眼球也吸盡了流量的網紅公司，在經歷了前期的業績大增后，竟然出現凈利大幅下滑。

1月24日，東方甄選發布披露2024財年財報，在截至2023年11月30日的六個月內，東方甄選實現營收27.95億元（人民幣，以下未標注則同），與上年同期20.80億元相比，同比增長34.4%；實現凈利潤2.49億元，與上年同期5.85億元相比，大幅減少57.4%。

直播間帶貨這么火，業績為何這么差？這是大多數人看到東方甄選這份財報后的第一反應。

資本市場也以下跌的行情迎接了這份并不靚麗的成績單。1月25日，東方甄選的股價低開6.44%，盤中一度下跌超過10%。截至當天收盤，東方甄選報收24.2港元/股，股價較前一個交易日下跌8.33%，總市值為246億港元。1月26日，東方甄選繼續下跌8.26%，報收22.2港元/股。

東方甄選最新股價圖 來源/平安證券 聽筒Tech截圖

盡管東方甄選這次業績下滑看起來是源于公司的擴張與薪酬的調整，但也充分顯露出經營戰略上的擰巴，以及風光背后的裂痕。

利潤到底哪里去了？

東方甄選這份財報透露出三個主要信息：一是營收增長但凈利潤大幅下滑；二是自營品占總收入的比重大；三是業績高度依賴董宇輝個人以及抖音平臺。

財報數據顯示，截至2023年11月30日的六個月內，東方甄選營收增長顯著，達到27.95億元，同比增長34.4%。

收入表現搶眼的同時，凈利卻出現下跌，當期凈利潤為2.49億元，同比下滑57.4%；經調整EBITDA為5.95億元，同比下滑13.3%。

對于“增收不增利”的原因，東方甄選在財報中解釋稱，一方面是由于公司業務大幅增長，導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加所致。

數據顯示，報告期內，東方甄選的總營收成本額為17億元，而上年同期該項數據為11億元，同比增加55%。

對于利潤下滑的另一個原因，東方甄選表示，是因為公司為擴張自營選品規模、直播業務招聘更多員工，投入更多銷售和營銷開支，而研發上線“東方甄選APP”也導致成本支出顯著上升。

這也在財報中有所體現，數據顯示，公司銷售及營銷開支由上年同期的2.278億元增長至本報告期的5.595億元，同比增加145.6%；研發開支由上年同期的4830萬元增加56.5%，至本報告期的7550萬元。

這些成本的上升與開支的增加，都與東方甄選自營產品的規模擴大有關。東方甄選自2023年以來一直在打造自營品牌，截至2023年11月30日，自營品數量已超過264個，自營品帶來營收約19億元。

東方甄選財務總監尹強表示，“報告期間實施了一系列新舉措，以促進自營產品的發展，提升了對消費者的服務能力，從而實現了營收的穩健增長。”

員工薪酬開支大增也是業績下滑的一個重要原因。財報顯示，截至2023年11月30日的6個月，東方甄選的薪酬開支總額為6.25億元；而自2022年6月1日到11月30日的6個月內，東方甄選薪酬開支為2.33億元，增幅為167.7%。

截至2023年11月30日，東方甄選共有1785名全職員工、720名兼職員工。東方甄選表示，未來將繼續壯大、留住及持續培養成熟且有遠大前途的直播人才團隊。

自2023年6月1日至11月30日，東方甄選直播帶貨GMV為57億元，而2022年6月1日至11月30日，東方甄選GMV為48億元，同比增長了9億元。

這些直播帶貨銷售額分別來自抖音、淘寶以及東方甄選自有平臺等渠道，但來自抖音的GMV仍然占絕大部分。

截至2023年11月30日，東方甄選抖音關注人數為4580萬，這是指東方甄選在抖音上多個直播號的粉絲總量。另外，報告期內，東方甄選在抖音平臺上已付訂單數量為5960萬單。

盡管東方甄選目前實現了多平臺布局，也一直在宣傳和推廣“自建房”，但抖音仍是東方甄選最主要的業績陣地。

“去董宇輝化”后更依賴董宇輝

財報公布后，引發市場熱議的不僅僅是凈利下降，還有董宇輝的新變化。在財報會上，俞敏洪再次提到了“小作文”事件。

2023年底的東方甄選“小作文”風波鬧得滿城風雨，人盡皆知，不僅暴露了東方甄選管理模式的漏洞，也讓大眾看到了東方甄選高管“去董宇輝化”的迫切。

風口浪尖上的東方甄選一度風雨飄搖，抖音直播賬號的粉絲持續下降，最多時掉粉超百萬，粉絲總量曾經跌破3000萬，東方甄選的股價也大跌不止。

最終，這起風波以孫東旭卸任東方甄選CEO，董宇輝升任東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁暫時告一段落。

風波過后，俞敏洪不僅給董宇輝升職了，還給董宇輝正式注冊了一個公司，作為東方甄選的子公司，而且在抖音開通了獨立賬號“與輝同行”，作為董宇輝的直播帶貨平臺。

2023年12月21日晚上，董宇輝在“東方甄選”直播間深鞠一躬，轉身離去，算是告別。董宇輝再度出現在直播間時，已是2024年的1月9日，直播間已是新號“與輝同行”。

東方甄選也通過一場風波，在董宇輝本人的配合下，終于實現了“去董宇輝化”。

頗為諷刺的是，雖然東方甄選一心想“去董宇輝化”，董宇輝也成全了東方甄選，但最終，東方甄選的業績仍然依賴董宇輝。

不僅如此，從“與輝同行”開播以來的業績表現和“東方甄選”直播間近來的業績走勢看，東方甄選今后的業績可能更加依賴董宇輝。

“與輝同行”正式開通的第一天，即2023年12月26日，單日漲粉就超過100萬。

1月9日首播當天，僅一分鐘，“與輝同行”直播間點贊就超400萬，當晚直播四小時，銷售額突破1.5億元，登上抖音帶貨總榜第一名。

而且，當晚全場收獲13億次點贊，同時在線人數高達200萬，這算得上是創造了奇跡。

就在“與輝同行”不斷漲粉的同時，“東方甄選”卻不斷掉粉。

數據顯示，1月9日至15日，“與輝同行”粉絲總量從722.4萬漲至1193.1萬，漲粉470.7萬；“東方甄選”粉絲總量從3150.8萬降至3132.7萬，大約掉粉18萬。

截至1月27日晚上8點30分，“與輝同行”抖音賬號粉絲為1395.9萬人，“東方甄選”粉絲為3116.0萬人。

雖然兩個賬號的粉絲數量差別很大，但若算上董宇輝個人賬號粉絲，總體粉絲量就超過了“東方甄選”。

截至上述時間，董宇輝個人賬號粉絲目前為2421.0萬，算上新號“與輝同行”的粉絲，兩個號總粉絲量已達3816.5萬，比“東方甄選”的粉絲多出約700萬。

更為重要的是，兩個直播間的銷量差別也很大。

比如1月25日晚間8：16，董宇輝剛上播不久，在抖音帶貨總榜上，“與輝同行”排名第二，銷量為251.9萬元；“東方甄選”排在第25位，銷量為29萬元。

當晚的10：41，在抖音帶貨總榜上，“與輝同行”排名第二，銷量為572.7萬元；“東方甄選”排在第27位，銷量為100.2萬元。